Los influencers son un arma de doble filo: a veces pueden ser muy beneficiosos para una marca y otras pueden generar daños difíciles de reparar. Esto último fue lo que le pasó a Garnier, la compañía francesa de cosmética y cuidado del cabello, que confió en la creadora de contenido española Elena Gortari para promocionar una nueva línea de productos.

La joven sevillana, que acumula más de 1,7 millones de seguidores y más de 340 millones de likes en su cuenta de TikTok (@elenagortari), subió un vídeo de 2.20 minutos a su perfil en el que contaba una situación grave de acoso. Sin embargo, todo era parte de una «tomada de pelo», cuyo objetivo era mostrar de una forma supuestamente divertida el lanzamiento de una línea de productos de keratina de Fructis.

No sabemos si la marca estaba al tanto de esta “estrategia” publicitaria de Elena, o si se enteró con todos nosotros al ver el vídeo (queremos creer que no sabía nada), pero a los pocos minutos, el contenido se dio de baja del perfil de la influencer. Sin embargo, el daño ya estaba hecho, y el vídeo comenzó a circular por otros perfiles, acompañado por fuertes críticas a la marca y a la influencer.

Además, el contenido fue denunciado por varios usuarios, lo que derivó en una cancelación de la cuenta de Elena por 48 horas. La empresa no ha realizado ninguna declaración oficial hasta el momento.

Garnier ya venía promocionando sus productos con otros importantes influencers, entre ellos Ibai Llanos, quien es embajador de la marca.

Así era el vídeo promocional de la influencer

El vídeo de la polémica muestra en TikTok a una Elena Gortari notablemente alterada y angustiada, con las manos temblorosas y al borde del llanto. En él, relata un episodio de acoso que supuestamente había sufrido por parte de un hombre. ‘No saben lo que me acaba de pasar’, dice Elena mientras entra a una habitación y cierra la puerta detrás. ‘Miren, estoy temblando’, asegura mostrando una de sus manos a cámara. Luego, explica que ella va a clases los lunes y miércoles, donde siempre hay un señor de mantenimiento en la misma planta en la que cursa. Asegura que sus compañeros de clase le advirtieron en más de una ocasión que el señor la miraba mucho y de forma extraña, pero que ella le restó importancia.

Sin embargo, la influencer cuenta que con el correr de los días, el señor comenzó a hablarle y a preguntarle cosas sobre su vida privada, incluso afirmando que la tenía como fondo de pantalla de su móvil.

Ante esta situación, Elena habría acudido a sus padres, quienes le recomendaron hablar directamente con el supuesto “acosador” para pedirle que deje de molestarla. Ella lo hace, pero al hacerlo, observa que el carrito de limpieza del señor tiene una bolsa llena de pelos de persona, ‘el pelo que te estoy tomando. Pelo no, el pelazo que me deja esta nueva rutina de Fructis de liso keratina.’ Entonces, el vídeo cambia de tono completamente y Elena comienza a mostrar el brillo de su pelo y los productos de la marca.

Los seguidores y el engagement no garantizan el éxito

No es la primera vez que vemos fracasar una estrategia de marca basada en el marketing de influencers. Esto no quiere decir que trabajar con influencers sea malo, pero este tipo de acciones debe ir acompañada de un análisis previo de la marca y de un trabajo conjunto entre la compañía y los influencers. Darle «carta blanca» a un creador de contenido para promocionar a tu empresa no es una buena idea, porque hay mucho en juego.

El hecho de que un perfil tenga llegada a millones de personas no asegura el éxito. Ya sea porque no se corresponde con el perfil de tu público objetivo, porque no comparte los valores de tu empresa o porque, como ocurrió en este caso, elige una estrategia equivocada de comunicación. Ahora, Garnier deberá prepararse para una potencial crisis de reputación si es que esto escala a mayores.

Otras colaboraciones también han generado polémicas y opiniones divididas entre el público, como la campaña de PC Componentes protagonizada por Roro, o la de Worten con Llados.

A veces, apuntar a otro tipo de perfiles, aunque sean microinfluencers, puede ser más rentable para una marca. Y siempre debe hacerse dentro de un plan comunicacional coherente y previamente estudiado.

Foto: TikTok